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速途新营销:影视业的概念营销不是无用而是被错用

发布时间:2020-11-22 00:02:59 已有: 人阅读

  概念营销所带来的标签噱头和先声夺人的效果,受到过很多行业的青睐。在影视产业,已然成为了营销标配。

  既能赚取消费者注意力,又能体现产品的差异化优势。如此巨大的品牌能量之下,隐藏着哪些应用不当的乱象?

  去年,文艺电影《地球最后的夜晚》在年底最后一天上线时,玩了一把概念营销:卡准跨年这个讨巧的时间点,用“一吻跨年”、“与最重要的人一起跨年”,吸引了一大波粉丝蜂拥而至。至于电影传达的情感和价值观,最终观众能否看得懂似乎已经不再重要,总归开场效果达到了。

  启用宣传概念的目的,大都是为了掌握稀缺的“注意力资源”。尤其是在网络碎片化时代,各种各样的传输介质和冗杂的信息占据着消费者的时间、干扰着大众的注意力,在这个时代谁抢得了用户的注意力谁就是赢家。概念营销产生的噱头作用便发挥着重大效应,远至2011年《失恋33天》打响“小妞电影”,近到2018年春节《小猪佩奇过大年》“啥是佩奇”刷爆朋友圈,成功玩转概念宣传的项目比比皆是。

  电影行业因为项目的宣传周期较短、票房反馈直接,需要在上映前的短时间内引发大规模的讨论,以便吸引更多人走进影院,因此会采用概念营销、事件营销等方式,短平快地引发话题、设置悬念,强调的是近期效果。

  大批制片方、平台方尝到了概念营销的甜头,将这种模式直接复刻到不同影视项目中,从电影到电视剧,再到兴起的网剧,概念营销玩法风靡。

  与电影圈主打话题营销不同,影视剧行业的概念营销更多偏向于项目标签的打造,常见的如“沙雕甜宠剧”、“2.5次元偶像剧”、“硬核推理剧”、“真香打脸剧”等等。

  比如“硬核推理剧”概念,顾名思义走的是悬疑探案路线,项目制片方为了与其他同类型题材(尤其是披着悬疑外衣的偶像悬疑剧)形成区隔,便突出强调剧集在推理探案核心脉络上的硬实力,以及实力演员人选上的搭配。

  电视剧项目播放周期更长,推广周期更持久。推广过程中需要借助口碑、热度的持续发酵,标签打造只是推广周期的前端一步,后续围绕这一概念还会扩散多线的传播内容,最终在全网形成整体效果的引爆。

  比如主打真香和沙雕标签的剧集,多会配合剧情走向、行业热点等在各平台释放表情包、病毒视频等传播方式,甚至不惜自黑,通过循序渐进的推广节奏,抬高项目的社交讨论热度和口碑好感度。

  影视剧的标签打造大多是根据内容题材进行的提炼“发挥”,一旦内容出现同质化,项目之间的差异模糊,也会造成标签定位的相似。

  这一现象在“甜宠剧”市场表现尤为突出:大多缺少深厚的内容底蕴,以疯狂撒糖吸引女性观众,在“快消式甜宠”的导向下,题材、剧情、人设大同小异。在这种情境下,无论是暖心甜宠、青春甜宠,还是都市甜宠,本质上并无差异,因此概念标签的打造也就失去了意义。

  一方面造概念运动乐此不疲,另一方面同质化日益严重。大众对这种标签化、玩噱头的手段形成了免疫,概念营销沦为自嗨式的口号,空有形而无神。

  误区一:视为规定动作,前期并没有设想是否会对项目营销产生助益,更多是潜意识里认为项目“需要有一个标签”,是求心安的一种表现;

  目前市场上,很多项目宣传方并没有真正get到标签概念提炼的真谛,大多时候只是根据项目的题材、特点等,进行的“造词运动”,以迎合市场为目的,为了贴标签而拟定标签,无法跳脱题材内容的圈地自萌。

  而在概念标签打造上初尝成果的项目,也不代表就理解了其中的奥义,也存在天时、地利、人和的时机优势。毕竟互联网社交时代,粉丝发酵、社会话题助推等偶然因素共同作用的效果是不容忽视的。

  早期影视剧的标签概念只是为了帮助观众更好的理解项目,发展到现在,一部剧的概念标签还承载着话题、定位、营销等多项功能。

  在粉丝经济以及她经济主导的市场背景下,未来的影视营销、影视概念营销还有更大的可发挥空间。比如:《延禧攻略》的爽剧定位、《镇魂》扛起的兄弟大旗以及衍生出的镇魂女孩,都是能让项目成功“破圈”、实现全民流行的关键助力。

  通过速途目前服务的项目实践,我更加认为,合理应用概念营销且应用到位,依然能为项目的营销宣传带来事半功倍的效果。

  孙庆文,速途新营销业务品牌“速途大文娱”娱乐营销总监,在文娱行业的品牌公关、口碑营销等领域有着丰富的经验。

  速途网络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。

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