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市场营销学的基本概念

发布时间:2020-11-21 22:09:51 已有: 人阅读

  市场营销原义是指市场上的买卖活动,很多人把营销等同于销售或者推销。现代市场营销学认为,推销只是现代企业市场营销活动的一个组成部分,而不是最重要的组成部分;推销是企业营销人员的职能之一,但不是最重要的职能。

  我们定义市场营销为:在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

  三者关系密切。需要是市场营销的起点,市场营销无法脱离需要而形成。但市场营销可以营销消费者的和需求。

  消费者的需要和要通过产品来满足。任何能够用来满足人类某种需要或的东西都是产品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。

  效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们的能力。效用是一个人的自我心理感受,它来自于个人的主观评价。

  交换是市场营销的核心概念,当人们决定以交换方式来满足需要或时,就存在市场营销了。交换的发生,必须具备五个条件。一旦达成协议,他们就发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

  交换的规模体现为市场的规模。市场由一切具有特定需求或,并且愿意和可能从事交换来使需求和得到满足的全部潜在顾客所组成。市场规模取决于具有这种或需求,以及支付能力,并且愿意进行交换的人的数量。

  现代营销已经超越一般的交换关系而强调关系营销。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销的最终结果,将为企业带来一种独特的战略资产,即市场营销网络。在市场营销网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。

  交换中有两个主体。在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。

  市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制,来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换关系,以达到营销者的目标。市场营销管理的本质是需求管理。

  任何市场均可能存在不同的需求状况,在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同,要求通过不同的市场营销策略来解决。

  负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务,即指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。管理负需求的对策是改变市场营销。

  无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况。管理无需求的对策是刺激市场营销。

  潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理潜在需求的对策是开发市场营销。

  下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势的一种需求状况。管理下降需求的对策是重振市场营销。

  不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化,而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。管理不规则需求的对策是协调市场营销。

  充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求,这是企业最理想的一种需求状况。在动态市场上,消费者需求会不断变化,竞争日益加剧。管理充分需求的对策是维持市场营销。

  过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力,产品供不应求的一种需求状况。管理过度需求的对策是降低市场营销。

  包括:寻找和识别潜在顾客,接触与传递商品交换意向信息,谈判,签订合同,交货和收款,提供销售服务。

  企业要争取那些有潜在需求的顾客,提供他们所需要的商品和服务,创造某些可以让他们买得起、可放心购买的条件,解除他们的后顾之忧,让他们建立起购买合算、消费合理的信念,从而将其潜在需求转变成为现实需求,前来购买企业的商品。

  便利功能包括:便利交换、便利沟通的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。

  从微观角度来看,市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节,是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法,亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。体现为:指导企业决策、开拓市场、满足消费者的需要。

  从宏观角度看,市场营销对社会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾,即:生产者与消费者在空间上的分离、 生产者与消费者在时间上的分离、生产者与消费者在信息上的分离、生产者与消费者在产品估价上的差异、生产者与消费者在商品所有权上的分离、生产者与消费者在产品供需数量上的差异以及生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。

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