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爆红营销:让流量快速变现

发布时间:2019-10-09 17:49:26 已有: 人阅读

  如同日新月异的科技发展一样,商业领域的营销战略也在悄然改变。随着移动互联网与物联网时代全面到来,传统的整合营销传播理论和定位理论已无法适应。面对日益变化的国内市场、数不胜数的自媒体和稍纵即逝的流量入口,爆红营销传播理论(PMC,Popular Marketing Communication)应运而生。

  互联网带给我们的是信息的,也是效率的。基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代,向企业经营者提出了新的思考:新的时代,营销模式是否需要做出改变?

  这个问题其实可从市场营销学的发展历程中得到答案。众所周知,无论是传统的4P、4C、4R营销理论,品牌形象理论,舒尔茨的整合营销传播理论,还是特劳特的定位理论,都是在大工业时代的市场发展潮流下的产物。理论的存在必然基于一定的时代特色与技术基础。

  通信技术的发展和移动互联网的壮大,可以说全方位地改变了人类世界的生活方式。商品市场同样如此。特别是5G移动和AI物联网新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求,还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变的,而是一个时刻变幻的统一体。

  近5年来,我国市场发生了翻天覆地的变化。进口商品流行,商品向轻奢和性价比两极化的方向延展。随着消费的升级,以及“90后”“00后”成为消费主体,市场呈现出全新的消费特征,例如二次元亚文化的流行、个性型消费的突出等等。“90后”和“00后”对于老派的产品和营销套路完全不感兴趣,他们的消费需求更趋品质化、个性化、健康化和体验化。与此同时,移动支付的日益便捷。电商技术的创新变革,以及微博、微信、抖音等新媒体的兴旺,使内容传播、IP打造、粉丝运营和货品销售等营销工作的一体化得以实现。这些都预示着中国营销理论的土壤已然发生了巨变。

  在营销领域,形成于媒体多元化和互联网兴起时期的整合营销传播理论,其实践基础是广告和公关两种手段。其中广告依托的载体是报纸、电台、电视等传统媒体,公关依托的是政府机构、非政府组织(NGO)和媒体人员。彼时媒体资源有限,资源能够被快速整合,信息呈集中化传播之势。而在当下,移动互联网融入各行各业,AI智能方兴未艾,万物皆个体、人人皆媒体,传播的方式更为碎片化,受众需求在传统整合营销模式下已无法获得满足。以自媒体和社交网络为代表的内容产业正全面崛起,特别是在商业竞争领域,内容已然成了吸引用户的主要手段。针对这些快速发生的变化,企业想要获得持久稳定的发展,就必须创新升级营销模式,用一套符合国情的营销体系来应对多变的市场环境。由此,爆红营销传播就成了企业创新营销的必然选择。

  说起爆红营销传播,互联网产业巨头支付宝堪称大手笔不断的行业先驱。去年下半年,“锦鲤”成为网络热词,持续带火这个刷屏词的正是“营销老手”支付宝。去年国庆长假期间,支付宝联合商家发起“祝你成为中国锦鲤”微博抽奖活动,微博、微信等多平台强势曝光,各路明星和“大V”号接连转发,将这一活动推向了:单条微博阅读量逾2亿,周转发量逾310万,互动总量逾420万,刷新了企业微博社会化营销的新纪录。很难想象,在这场营销活动的持续爆红和海量回报背后,成本不超过50万元。这个爆红营销案例表明,支付宝充分掌握了移动互联网与物联网时代的流量传播精髓。

  面对消费升级、用户参与、体验至上的时代,内容产业全面崛起。爆红营销正是在此基础上催生的。大量案例证明,爆红营销传播理论必将代替整合营销传播理论,成为移动互联网与物联网时代引领市场营销变革的方。

  事实上,内容传播已在不断引领消费升级,这直接体现在新兴生活方式上。根据《2017内容消费升级营销趋势报告》,在近年来的我国消费者新形态生活消费中,成为视频网站会员、注重有机食材、出境旅游、购买进口生鲜、为内容产品付费等排在前列。由此可见,消费升级不仅是物质层面的升级,也包含消费观念的全面升级。人们需要通过移动互联网和物联网获得更为丰富、个性化十足的内容。因此,消费升级也伴随着内容传播方式的升级。

  熟悉自媒体和社交平台的朋友,一定对“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”这句俏皮话不陌生。正是这句看似无厘头的调侃,孕育出一个拥有广阔市场的产业链,这折射出爆红营销传播在内容传播上的强大能量。

  按常理简直难以想象,原本针对低龄儿童创作的动画形象小猪佩奇,竟能在社交网络上成为超级IP、全网红人。小猪佩奇天真无邪的表情配上各种俏皮话,成为刷屏表情包,脑洞大开的网友甚至还贡献了种种突破想象的创意和UGC。抖音上“小猪佩奇”线万条,每条视频里都带有不止一个与小猪佩奇相关的周边产品,甚至还有各大国际品牌与小猪佩奇联合,以自带吸睛效果的爆红模式打造出产业潜力无穷的商业IP。

  而从时下海量自媒体、主流社交平台和泛内容传播渠道来看,就不难理解小猪佩奇的成功了。无论是微信、微博,还是抖音、快手、小红书,乃至贴吧、论坛、各大直播平台,“90后”“00后”等新兴消费人群已成流量主力,他们支撑起了越来越庞大的新兴消费市场。小猪佩奇的这种“反差萌”,受到不少网民尤其是“90后”“00后”的喜爱,由此深化了互动娱乐内涵和内容IP特色,自然持续爆红。

  如今,营销以内容为王,而内容传播依赖的工具正是自媒体和KOL(关键意见领袖)。传统媒体可被整合,自媒体和KOL却无法被绝对整合,只能抓住某些关键点在网络集中“爆破”,然后引起二次、三次传播,进而实现全网爆红。从传统整合营销传播过渡到爆红营销传播,是移动互联网时代与物联网时代的必然选择,也是立足于新消费时代商业竞争的成门。

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