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开发商热衷新媒体营销 微信开创一种全新的营销理念

发布时间:2019-04-15 18:19:27 已有: 人阅读

  前不久,保利专题阅读)高层在自己的微博发言,称自己公司的品牌是个“P”,一时间引起业内哗然,不少媒体很快猜测这是一种营销手段。果然,几天后该老板给出了解释,“P”包括了Power、Promise等五个英文单词的涵义。放弃以往传统的报纸、电视及户外广告,通过微信、微博等新媒体为企业、品牌、项目造势宣传,已经成为地产行业一种新的趋势。

  开篇提到的“P”营销是利用微博这种新媒体,但实际上,房企通过微博宣传早已不是什么新鲜事。近几年里,房地产企业利用微博做了大量的宣传工作。除了常规的品牌微博宣传企业形象外,还经常出现类似“P”营销的自我炒作事件。

  2015年某卫视开年大戏《武媚娘传奇》火了两轮,第一轮是因为“满屏尽是胸器”,第二轮是因为“满屏胸器变大头”。在“武媚娘被剪胸”的新闻出来之后,引发全民吐槽,各种P图在朋友圈里玩得不亦乐乎。此后,几大房企借助这一热点,结合项目特点,纷纷推出了重口味、无节操的广告。最初,某楼盘在朋友圈放出一张以武媚娘为主题的宣传海报,放出一句“范爷低不了,我们可以”的内涵广告词。另一楼盘迅速跟进:“低有什么用,大才是前提”。接着,多个地产商纷纷加入这场“拼胸大战”之中,吸引了无数眼球。

  而另一位地产界的“名人”王思聪第一次出现在大众的视野里是2011年,他在微博上与汪小菲骂战吵架到最后,俩人骂骂咧咧地散场了。此后,王思聪在微博炮轰小米、调戏林更新、吐槽京东,直至引得女粉们万众一心地喊他“老公”。很快,王思聪成了其所在地产品牌的“免费代言人”。某开幕活动中王思聪现身,南都娱乐周刊的微博写道:今天某开幕活动中王思聪低调现身,身后跟了位妙龄少女。有记者问及她是谁?对方爽快回答“我是他女朋友呀”。而相关工作人员的说辞是,“她只是助理而已”。南都一条微博掀起千层浪,该消息很快就传疯了。一个普通的地产开幕活动成了全民关注的娱乐事件。

  除了炒作,利用微博来进行自我宣传,在老客户维系、新客户拓展方面也能达到很好的效果。动态信息可以随时在官方微博上发布,还可以通过线上获取资格来参加线下活动。在某地产公司负责宣传工作的郭楠表示,“这是一个长期效果,是广撒网的事。虽然它的精确度并不高,但就效果而言,一年以上老盘老带新成交率大约能占到20%左右,这是微博营销的最大亮点。此外,把项目植入到影视也是目前比较新鲜好玩的做法。比如拍一个微电影,内容或许与产品无关,但是会随时植入项目LOGO,这种包装就比较软性,可以在各大视频网站发布和转载。”

  随着微信用户群体的日益庞大,“朋友圈”成为人们日常生活、交友互动的一个平台。“扫一扫、摇一摇”已经成为一种生活方式,孕育和衍生出巨大的市场商机,地产商们显然不会放过这个机会。

  记者从微信里看到,不仅各个开发商都有自己的品牌公众号,甚至各个开发商旗下的各个楼盘也都设置了微信公众账号平台,进行有针对性的营销。消费者只要手握手机,扫一扫二维码关注微信公众账号,就能足不出户地了解各大热门楼盘的最新动态。对于楼盘推出的一些微信活动,也可以及时地了解和参与。

  微信开创了一种全新的营销理念,在房地产领域的未来发展空间很大。在房地产营销中,开发商愈发重视将线下活动蓄客与微信线上推送相结合。通过线下一次两次的活动,将线下积累的客户资源通过微信延续抓实。

  如今,只要去到任何一家楼盘营销中心,都能在显著位置看到微信二维码,楼盘宣传材料上也都有印上。一些细心的开发商还在置业顾问的名片右上角也加上了二维码。为了提高微信号的认知度,每次线下活动,主办方都会要求客户在来访签到的同时“扫一扫”,成为了楼盘微信的长期“粉丝”。这对于后期信息的推送及客户资料的留存都起到了很大的帮助。

  新媒体营销与传统营销相比,一个是鲜活的、灵动的,另一个则是静止的、单体的;大众传播模式也开始由过去的单向传播逐渐转为多向与互动式传播。某地产商负责人张先生表示,地产商在选用营销手段上,传统的媒体比如平面媒体的份额在不断减少,而新兴媒体以及互动性媒体渐渐成为投放主流,比如搜索引擎、网络营销、数据库营销(短信与电开的结合使用)、电影、电视剧、微电影植入、微博营销、社区论坛营销等,这些更能影响消费者购买行为的营销方式发展得十分迅猛,其所达成的营销目的与效果也是显著的。

  从市场反馈信息来看,微博、微信、影视等新媒体手段都已在房企中有所涉及。“一般能引起热议或争议性的话题在论坛、贴吧、微博等新媒体渠道中传播的速度是非常惊人的,而开发商也已经学会了通过不同的操作手法来进行自我包装与宣传。”一位不愿透露姓名的房地产企划人员给记者讲述了类似的案例,“有一个楼盘开盘时卖了70%的产品,就目前的市场气候而言,这已经算是不错的成绩了,足可以从正面宣传自己的产品卖得有多好、有多火。可是相反,他们却在微博上自导自演了一出销售经理被打事件,原因是销售经理业绩不好,遭到了领导的批评。且不议论这个营销手段如何,就传播效果来看,商家的确达到了效果,貌似在告知大家我的产品是最好的,别人卖70%算热销,是超水平发挥,但对我们来说是失败的,我们可以卖得更好。类似的新闻包装若通过传统媒体进行传播恐怕有一定难度,而新媒体则是这类新闻最好的传播载体。”

  总体来看,新媒体作为一种传播更快、信息更丰富、互动性更强的宣传手段,已经在多个方面开始全面超越并取代传统媒体。而作为最为注重市场宣传的房地产企业来说,了解并巧妙利用新媒体,不仅可以更好地宣传营销,也可以更加节省宣传成本。可以说,新媒体未来必将成为更多房地产商的选择。

  随着新媒体的不断兴起与发展,消费者接受信息的渠道也越来越多元化,也学会了如何分辨有利信息,这样也更加要求企业在宣传渠道上的独特新颖以及宣传方式的推陈出新。新媒体在这方面的优势显然更加明显。郭楠告诉记者,“新媒体不仅有文字、图片,甚至视频、互动等都可以轻松实现,这些都是吸引消费者的有效信息。”

  尤其是楼盘购买者的年龄,多数集中在20岁至40岁,而这个年龄段的人,恰是微博和微信等新媒体的主要用户。郭楠说,“楼盘的推广,其实就是客户关注力的推广,客户原来的关注力放在纸媒、户外、电梯等,现在都转移到了手机上。我们要分析,在移动互联网时代,怎么能够将我们的楼盘信息从传统的推广上做一些调整和补充,从而占领新的市场。所以,微博和微信等移动新媒体的营销也成了必要的方式。”

  在传统的房地产营销中,经常有“来不来看环境,买不买看户型,定不定看价格”的说法,户型是体验式的,不是传统的广告能够让客户感受到的。在当前楼市观望情绪浓厚的情况下,各大开发商都在绞尽脑汁争抢客户。不少业内人士表示,从短期内看,微信营销不仅赚得一些“吆喝”,但实际上对赢得购房者的好感、树立品牌形象意义非凡。无论是微信营销还是各种周末活动,都只有一个目的,把各类人群吸引到营销中心去,只要有人气,就有机会在。

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