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5·17营销的“要”与“不要”

发布时间:2019-04-15 13:22:12 已有: 人阅读

  每年的“5·17”,都是通信企业进行营销推广的好时机。在营销策划中,有哪些可以进行创新的地方?如何避免掉入恶性竞争的怪圈?如何用成熟的营销理念让用户、企业甚至整个行业都从中受益?

  “5·17”的营销大战,通信企业为了吸引客户、促进销量、扩大规模,都会推出自己最好的产品、最优的服务、最大的折扣赢得消费者的青睐,使自己的效益最大化、客户规模化。然而,在营销中,企业要警惕掉入“过度营销”的怪圈。

  什么是过度营销?过度营销就是指企业为了完成销售目标,将营销活动与整体运营过程割裂开来,只有营销而没有其他,片面夸大营销的作用,试图靠营销手段解决所有问题。典型的过度营销表现为:

  恶意竞争。目前,通信市场的同质化、低价竞争现象仍然比较普遍,差异化、价值化的竞争观念尚未成熟。其实,这种恶意竞争损害的不仅仅是企业的利益,更损害了整个行业的长远发展。

  过度宣传。为了扩大市场规模,加强宣传力度几乎是所有运营商的选择,在平面、电视、网络等媒体上打广告本也是正常的营销手段,可是,有些企业往往在广告宣传中刻意回避一些“附加条件”、“注意事项”等,当消费者发现之后,往往会有一种上当受骗的感觉。这种宣传广告虽然吸引眼球,但过度宣传和急功近利的心态并不能为企业带来正能量。

  承诺透支。一些企业为吸引用户,做出各种各样漂亮的承诺,客户信以为真,但当真的出现问题之后,企业却兑现不了当初的承诺,这种靠虚假承诺骗取客户的“一锤子买卖”,其实是透支了客户的信任,损害了企业的口碑。

  品牌损耗。经历过一道道陷阱、一系列透支、一次次不信任,最后受伤的是企业的整个品牌。罗马不是一天建成的,但摧毁它却不用太久。同样,企业的品牌也不是一两天建立的,需要长时间的悉心经营,但要让品牌形象坍塌,可能只需要“一根稻草”。

  总而言之,过度营销带来的恶果最终还是要企业自己来买单。当然,如今的市场竞争激烈,企业需要在营销上花心思来赢得用户的心。笔者觉得,营销还是要苦练内功,夯实根基,从市场定位、企业形象、套餐设计、产品质量、品牌价值、服务体系、诚信建设等诸多方面下工夫,细水长流,才能取得满意的效果,拥有更多持续增长的忠诚用户,带动用户规模的发展。

  笔者认为,通信企业可以采用“37度营销”的概念。所谓“37度营销”,其实是借用了医学理念。从医学角度来讲,的正常体温一般在37摄氏度左右,超过37摄氏度之后,就会开始出现不同程度的不适感觉。“37度营销”的理念正是提倡适度营销、适度竞争。这里所说的“度”,也可以视为商家与消费者之间的一种“距离”。企业营销要适度,操之过急反而会产生反作用。“37度营销”是一种适度营销。其实,适度的营销才是最好的营销方式,如果一个企业想要拥有长久的生命力和活力,需要更多地从创新与服务上下工夫,多思考企业的品牌形象,提高企业产品的价值,而不要在营销的某个点上钻牛角尖,这样才能回归理性竞争,在竞争中让企业变得更强大。(黄朝阳)

  5·17营销一直是国内各大通信运营商每年的营销重头戏。如何做好5·17营销?可谓是仁者见仁、智者见智,各方面的建议和评论也颇多。笔者试着借用“剪刀、石头、布”这一儿童游戏进行探讨,希望起到抛砖引玉的作用。

  首先,用“剪刀”撕开一个口子。无论什么营销策划,都需要一个好的切入点,“5·17”营销活动更需要有一个明确的定位。比如,今年世界电信和信息社会日的主题是信息通信技术与改善道路安全(ICTs and improving road safety),通信企业可以紧扣这个主题,围绕这个切入点展开营销策划。一方面,在各类媒体上进行宣传造势,以智能交通为切入点推进通信产业发展与科技创新,展现通信企业关注社会、服务为民的形象和自身的核心竞争力;另一方面,要在各种客户关键接触点(渠道、窗口、户外广告、大众媒体等)上提升客户感知,引导客户持续关注通信企业的相关产品和服务,可以适当推出一些创新亮点,比如明星终端推荐、应用体验、服务举措,提升企业与品牌的形象。

  其次,用“石头”砸出一片市场。这个石头应该是什么样的呢?其实,它可以是一个畅销的新产品、一个区域的拓展策略、一个行业应用方案,也可以是一个品牌推广计划、一个服务承诺创新、一个全新的战略规划。这些石头比剪刀要复杂一些,效果显现的时间会长一些,不仅需要在“5·17”期间的努力,还需要后续的跟进,需要集团、省、市、区县公司整体联动,不断优化市场营销细节,落地实践。总之,这个“石头”要想抛得远,砸得准,必须时刻以客户为中心,必须公司全体员工共同努力。

  最后,开创“布”的格局。“布”是张开的五指,意味着缺一不可,协同合作。在如今这个年代,做市场、策划营销并不是企业“一个人在战斗”,而是要学会布局,学会借用合作伙伴的力量构建营销体系与生态链,优化管理流程。当企业积极运用手中的“剪刀”和“石头”,那么,渐渐地就会拥有良好的外部生态环境,这时候,就可以进一步考虑战略布局与业务格局了,这就是“布”,纵横市场,连点成面,整合营销,立体推进。此时,对客户、对企业、对行业的深刻把握就能派上大用场,毕竟“布”局谋篇是需要大数据、大判断与大智慧的。

  其实,“5·17”营销在全国各地的落地实践可能只是几天的路演、一月或一季的主题促销,运用“剪刀、石头、布”的营销策略,也许会给我们带来后续更好的营销效果。

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