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孔杰:用80后的思维营销龙冈牌旅游

发布时间:2019-02-11 16:21:26 已有: 人阅读

  山东龙冈旅游集团副总裁,山东56人网CEO。80后的实践派营销开拓者,山东工商学院本科毕业,香港理工大学硕士研究生毕业。08年底开始涉足旅游,从业9年。主要营销案例“18度景区营销”等。

  在齐鲁晚报旅游工作室特邀的旅游一线“实战派”营销专家中,作为“80后”的代表,山东龙冈旅游集团副总裁孔杰是其中年龄最小的一位,但在面对面采访时,他句句干货,句句都很有见地。

  孔杰:干旅游营销我一直有一个观念,那就是旅游或者旅行,本身就是一种生活方式,或者说是人们生活中的一部分。从这个意义上说,旅游营销更是一种生活,方式方法、理念创意都源于生活,回归生活。

  去年的“18度景区营销”案例,对我来说完全是源于生活中的一种情怀。这么说吧,在景区工作的人一般都比较关注天气预报,除了下雨天直接影响客流、影响接待,还因为天气预报实际上是一个很“民生”的东西,与老百姓的生活息息相关。

  当我看到中国地图上一片红时,我就意识到,这个时候咱中国的老百姓最需要的就是俩字:凉快,脑子里就忽然冒出那句后来火爆了的宣传语:“哪儿凉快哪待着去”。

  夏天需要凉快,同样,到了大冬天,人们的心目中就潜在的需要温暖。而我们山东地下大峡谷、萤火虫水洞,天生就具有可以满足老百姓温度诉求的产品特质。

  孔杰:是。现在,国内很多景区还停留在卖风光的层次,宣传自己的山有多美,水有多清,资源有多么的奇、特、险。要说是在以前的上世纪十年代,你这么卖或许还可以满足群众的旅游需要,引起出游消费的兴趣。现在,伴随群众的生活水平提高,精神需求提升,游客见多识广,单纯的“卖风光”已经难以满足了。

  现在的旅游卖的是一种情怀、一种情愫。尽量少提让游客来观光、休闲,更多的是卖给游客一种体验,一种情怀。对于景区规划设计打造者来说,更需要区考虑这一问题,更需要强调一种情愫。

  老乔:很多行内人都有些疑惑,在旅游营销方面,孔总哪来那么多新奇、接地气的点子?龙冈旅游营销工作怎么能十几年来一直走在全省乃至全国的前列?

  孔杰:有一段时间,“80后”是一个热词,也有人说是一种伪概念,但恰恰就是这些“80”后现在正在逐步承担起单位和家庭中坚的角色。我认为当今社会消费最典型的三大特征就是:一是“80”后,已经37、38岁的“奔四”年龄了,二是看似很小的“90后”已经有27岁、28岁的年龄,三是千禧之后的“00后”最大的也是17岁、18岁,几乎已经。

  现在,“80后”是社会消费的主体,那么作为景区经营就要搞清楚,“80后”的诉求到底是什么?“90后”的诉求到底是什么?“00后”的诉求是什么?这是需要每一个干旅游的人去深深思考的问题,搞清楚旅游营销的工作就好做了。

  之所以有人感觉龙冈或者孔杰,这几年在旅游景区的营销工作上做的比较好,说起原因,第一我本身是一个“80后”;二是我用“80后”的思维来改变传统的营销模式和思路,我把旅游传统营销的观念进行了变革式的升华。

  孔杰:那真是太成功了!从两方面来看,市场方面表现在我们让暑期这个旅游旺季更旺了,无论是山东地下大峡谷还是山东萤火虫水洞景区,游客更愿意来感受18度的夏天了。相比往年,暑期旅游旺季的时间加长加宽,只要是天变热了,游客就能想到山东沂水有一个18度的景区,我们给自己贴上了一个“凉快”的标签。游客暴增,景区的收益当然很明显。

  第二方面的效果体现在旅游同行方面,可以说,从去年到今年,从海南岛到东北大地,都有景区、旅游目的地在广告宣传时更愿意卖温度、卖情怀了。因此说我们引领了行业,一定程度上改变了旅游营销的固有思维模式。我作为一个“80后”的旅游营销人,当然很开心自己成为行业的先行者。

  旅游营销创意也和你们写新闻一样,讲究抢先,“不吃别人嚼过的馍”。龙冈旅游“18度景区营销”案例之后,后面照此办理的尽管很多,也有一定的效果,但是肯定不如我们第一个打出来的那种让游客、同行深刻的印象。

  孔杰:在旅游营销方面,龙冈旅游一直要求不断挑战自我和突破自我。比如,去年春节搞的“五福游”,集满五福就可以免门票,这就是对景区营销思维的又一次改变。

  这次营销,除了向游客卖情怀和情愫,我们还抓住了当时社会上最大的热点。试想一下,支付宝用户有数亿人,策划好了可成为景区的免费流量。春节七天假,有多少人在不停的摇啊刷啊,这是一个最大的消费热点。我们推出“集五福免门票”的活动,就是要引用和转化这个消费热点。这时候不需要给游客讲我这个景区有多么美,只需要这个景区有你关注的诉求,有情怀,就够了。

  孔杰:单纯集五福的游客就达到了4万多人,除了带来相当可观的经济收入,还有口碑宣传啊,还有社会上的持续反响啊。我自己遇到一个最典型的例子,有新疆乌鲁木齐的一家人,在集够五福之后,驾驶私家车从新疆乌鲁木齐来到景区游览。我和他们聊天,他们说,自己最好奇的不是景区本身,而是好奇一个什么样的景区能够这么玩,想出这么有趣的创意,然后游客心底就会好奇到底是一个什么样的景区,引发兴趣的共鸣,这是让他们驾车数千公里来到山东最大的“吸引物”。

  旅游圈常讲游客半径200公里、300公里,超过600公里的居民,被认为很难属于旅游客源圈了,实际上,通过“集五福”,将这一规律打破了。所以通过“18度景区”“集五福”说明,旅游不仅仅是卖产品,不要把旅游景区当成纯产品来看,要把旅游景区当成生活,当成情感来看。

  孔杰:是。从2016年开始到2017年,从旅游渠道,旅行社方面,门票价格的恶性竞争是旅游门票经济消退的典型表现,问很多旅行社的人、大型OTA,做产品没有特惠都不好意思卖。

  旅游门票经济消退,预示着旅游景区的营销必须要转变观念,这也是我们今年开始做研学旅行的原因之一。旅游要从供给侧开始改革,抓住大的政策,向理念、方向去提前布局改变。

  孔杰:所谓的自媒体兴起,让每一个人都成为新闻源或者新闻的传播者,但是新闻的权威性就需要去考证,而纸媒是现在所有的媒体中唯一白纸黑字的载体,网上的内容很容易删除,但是报纸不太可能全销毁,所以有更高的公信力。现在的纸媒保证了新闻的可信性、权威性,因此我特别看好用纸媒来背书。同时,现在的移动互联网是对载体的发酵,这是相互结合的。

  孔杰:抢眼球呗,现在是眼球经济时代。什么叫眼球?对于纸媒而言头版就是你的眼球经济,纸媒的风格、创意和理念、最大的事情就是在头版这个门面上。

  孔杰:今年暑期前,我们在《齐鲁晚报》头版打出“没有萤火虫的夏天是不完整的”半版广告。这个就是突破了情感的层面,上升到概念的层面。旅游除了卖产品,卖情愫情怀,还要卖概念,让游客对你的概念有认同感,才会更好的去跟你玩,感情共鸣是旅游营销的最高境界。

  孔杰:现在媒体、媒介确实很多,鱼龙混杂,不要把某一种媒介作为依赖的工具,景区最大的依仗还是营销的创意以及产品的规划。之前媒介没有这么多的时候,同一种媒介纸媒可以引起反响,现在有好的创意,不同介质的媒体都会联动,像去年《齐鲁晚报》头版“18度景区”,网媒、广播、微信朋友圈一起共鸣、传播,从这个意义上讲,媒体营销不是更难,而是更轻松了。 另外,在信息碎片化的时代,实际上更需要媒介的专业,需要更多有质量的原创信息。

  孔杰:打破信息不对称概念的媒体都是新媒体。原来纸媒时代,头天发生的事情第二天才能知道,现在互联网时代,一分钟之前发生在国外的事情,我可能现在就知道了——只要能打破这种不对称性的都是新媒体。

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