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139亿消费者不再整齐划一品牌的「中国故事」该怎么讲? 峰瑞商学院

发布时间:2019-01-11 11:05:11 已有: 人阅读

  在消费升级的过程中,品牌和渠道都在升级。它们的升级背后,需要基础设施的升级作为支撑。营销作为消费升级的重要基础设施,也是需要升级的。

  从前,品牌等同于知名度。知道的人多就是品牌,渠道铺得深就是品牌。这意味着,营销最重要的目的是让别人知道。举个例子,大品牌们花重金去砸世界杯广告,就是用一些简单直白的广告词,让你知道和记住,这里头没有巧妙的设计或者创意。这类似于早些年品牌在电视上打广告,方式是单向输出,讲究的是覆盖面——同一个广告,一打就是半年,广告一播出,就有 10 亿人能看到。

  在新媒体的年代,传播变得格外碎片化,这种营销方式有点过时。现在做品牌,你需要想办法加强和用户的沟通,去引起用户的共鸣,让用户参与品牌的共建。在这个过程中,你需要保持敏锐,结合用户的需求来做事情,你的反应速度需要快速,反应方式需要灵活。

  我们投资数字营销服务在线众包平台「搞定」,是想通过搞定能提供的优质服务为中小企业赋能,让它们适应创意和内容为王的营销新时代。以下是时趣互动CEO、「搞定」董事长张锐对营销的最新洞察,希望能对你有点启发。

  张锐,时趣互动 Social Touch 创始人兼首席执行官,是联想之星 6 期学员以及湖畔大学 2 期学员,身兼多家世界 500 强企业 CEO 与 CMO 的中国数字营销顾问,第一届宝洁数字营销学院荣誉导师。

  这双运动鞋的设计,参考了国际最流行的款式和功能,生产商是国际知名品牌的中国代工厂。在确保质量水平一致的情况下,鞋子用最低的成本被生产出来;之后争分夺秒的送到一个大型电商平台的仓库里;

  几乎同时,电商平台上出现了关于这双鞋的产品信息页面,并且精准的被「千人千面」的算法推荐给了最有可能购买这双鞋的消费者们——当某个消费者在犹豫不决比价的时候,甚至系统会自动跳出各种「拼团打折」、「白条分期」的促销或消费信息;

  只是,这双鞋的定价只有80 元人民币。相似的款式、材质、生产工艺的国际品牌的鞋,定价是这双鞋的10 倍。

  这就是中国今天商业的一个缩影。如果说商业价值的 DNA 是「效率」和「创造力」组成的双螺旋,你会发现,中国今天的商业,「效率」这条链特别的强壮,而「创造力」这条链,特别的孱弱。

  拿这双鞋来说,产品设计是直接「拿来主义」借鉴了国外产品的设计。而在营销创造力方面,最大的亮点是名字和 logo 都很「像」一个国际品牌。

  以及一个满脑子都是强调效率而没有创造力支撑的商业,真的是一个健康的、能够给消费者带来幸福感的商业系统么?

  在中国改革开放之后,当第一批国际品牌进入中国市场的时候,一起带来了国际的传播公司。而后,中国的大学开始以国外营销学教材为知识体系,培养中国的营销人才。

  然后,中国的市场经济茁壮成长,伴随而来的是「品牌——营销——媒体」产业链的不断进化,短短 20 多年,中国走完了西方需要 50 年走过的路:报纸、杂志、电视、户外、PC 互联网。与此同时,海外品牌纷纷把生产基地转移到中国,在中国这个新兴市场上开始宣传品牌、建设渠道、收获增长。在这过程中,海外营销机构也挣得钵满盆满,毕竟,从知识体系、技术经验和人才培养上,他们都享受到了国际总部的海外积累在一个后发市场的红利。

  然而,在乔布斯从口袋里拿出 iphone 开始,移动社交时代,依靠最密集的网民规模优势和更适应中国互联网用户需求的产品创新,中国的互联网服务公司在移动社交时代来临后,成长成了商业上巨大的平台帝国:搜索引擎、在线视频、社交媒体、自媒体平台、电商、移动支付、互联网金融、移动终端……

  中国突然在数字经济的基础设施和应用创新上跃升到世界领先的水平,把传统商业的效率往上带动了一个数量级别。

  营销服务供给的市场,却并没有能够这么快速的跟上。一方面,中国不断丰富的商业实践,在挑战着经典的、以西方消费市场为蓝本总结的营销理论;另一方面,原来有着国际领先经验光环的国际 4A 公司,持续的在积累着客户的负面口碑。逻辑也很简单:过去的国际化领先优势的消失+本土化创新与进化动能的不足。

  国内的「平台帝国」强大,把持住了各种营销论坛的话语权,但是其实讲的内容都是「为什么品牌应该买自己平台的广告资源」;

  品牌主们发现营销的挑战越来越大、如坐针毡,一部分有钱的品牌,走上了自建内部营销团队的路线,似乎有一种把命运掌握在自己手里的安全感,但迟早会发现这违分工且性价比不断下滑;

  另一类彻底放弃思考的品牌,把预算都投入到各种销售渠道和电商促销之中,短期内看 ROI 更加明确,但是失去的,却是品牌力不断下滑的、更大的战略成本。

  麦肯锡在 2017 年的《中国消费者调查报告》中,有这样一段结论性的话:“在今年的调查中,我们访谈了近 1 万名 18 至 65 岁的中国消费者,他们来自 44 个城市和 7 个农村乡镇。在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中,有一点在今年的调查中非常突出,即「中国消费者」作为一个整齐划一的群体已经不存在,而是形成了鲜明的多样性。这意味着识别大趋势固然重要,但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见,也无法帮助营销人员做出决策。”

  时趣通过多个社交媒体平台的开放数据,长期跟踪着一批超大样本匿名消费者的情感表达和行为特征,我们从「信息茧洞」的角度来分析人群,至少能根据兴趣信息图谱的结构,把主流社交媒体用户分成超过 100 个很显著的人群子集。当一个大型的社交话题热点波纹出现的时候,参加讨论的消费者也会经常出现超过 10 个以上的观点子集或者人群子集。

  如果再综合考虑到中国的一二三线城市及镇乡村经济结构作为横截面,再乘以不同教育背景、不同审美和不同信息茧洞的纵向消费者,事实上,每个品牌的消费者的结构,都比原来传统营销行业的消费者分类方式复杂一到两个数量级别以上。

  接下来,在营销管理上的一个最大的机会,就是针对更细分的消费者人群,进行更针对性的沟通,通过这种更精细化的沟通带来营销投入和沟通效果上的优化。

  在广告投放上的精准细分、千人千面,其实早已在平台提供的广告产品中实现,但是,品牌假如从洞察层面上并没有对消费者细分的更深入的思考,从策略和核心创意上尽可能的至少做到「百茧百面」,其实并没有真正享受到社交大数据所带来的价值和能量。

  从 2018 年「国潮」、「国风」的兴起,可以看出来,今天中国的消费者的价值观,紧密的和中国的、经济、社会环境高度相关,要赢得中国消费者,讲好一个「中国故事」,至关重要。而且,随着供应链改进、技术创新普及速度加快和市场信息日益透明,绝大部分行业的产品同质化程度是在提升而不是下降的,因此,品牌故事的内容,越来越多的再向着拥抱和阐释价值观的方向发展,而更少的向着讲好产品功能的方向发展。

  近年来快消品里经典案例,充分的说明了这个趋势。超大型的品牌都敢于公开拥抱一个相对锐利的价值观——要知道,越是鲜明的价值观故事,越是一定会有争议的故事;但是,在今天媒体环境,一个有争议的品牌的价值,远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌。

  总结一下:包含时代感的、有中国元素的、价值观鲜明甚至有一定价值观争议的故事,在今天的中国,可能才是一个真正的好故事。

  所谓「说好」故事,其实讲的是这个故事的传播本身。在过去一对多的单向渠道时代,一个故事的传播的过程非常简单,「媒介策略」仅仅是媒介选择和预算分配的策略。但是到了移动社交时代,最有效的媒介变成了数以十万计的自媒体、KOL、甚至是消费者。这个「说好」的过程,变得日益复杂,在执行的细节中有大量的关键,这些关键反过来对传播最终的有效性会有决定性的影响。

  比方说,在实践中我们发现,超过 80% 的品牌自媒体合作,选择是品牌主根据自媒体的名称、而非历史数据做出的;而另一种常见的情况,是根据品牌主的印象。可想而知这个选择过程中,有多大的效率可以提升。同时,在 KOL 传播过程中,使用相似度高的内容,对消费者的有效性会大大低于 KOL 使用自己创造的内容。我们还发现,KOL 发布了品牌内容后,如果在后续和消费者有相应互动的话,电商引流效率会增加 30%。

  时趣通过自主研发的「波纹云」智能传播系统,结合时趣每年大量与 KOL 合作的一手数据,以及时趣长期建设的社交人群分析引擎,科学的选择影响细分人群的意见领袖,智能的进行各种传播维度的的优化设计和效果预测。同时,在具体与 KOL 的沟通中,如何在策略、内容和创意层面,做到「一个故事,多个角度」,以及如何做到故事传播和线上/线下销售策略的结合,这里面在具体的项目管理和执行中有大量的关键管理工作,成为了现在做好数字营销的关键策略和执行。

  第一个现象,是 2018 年大型国内品牌公众形象危机层出不穷。企业在发展过程中遇到各种危机事件在所难免。除了在危机出现的 24 小时内,品牌需要不断建设危机应对的能力,更值得注意的事情是,品牌的社交媒体危机波纹,成为了一个品牌必须长期面对,并且纳入品牌策略思考和品牌投资的一个重要的新的战略内容。

  波纹理论是时趣创造和一直使用的一个传播方。危机波纹是我们近几年观察到的一种新传播现象:就是当品牌出现危机事件的时候,由于社交网络的不断发达、自媒体表达的高度自由、以及在热点形成后,各种自媒体与意见领袖都会积极发表评论、利用社交网络短期热点红利,而这一集体行为无疑会产生巨大的波纹效应,并且会随着自媒体不断的对品牌相关的历史素材进行再次整理和加工,用来形成观点的再次解读、行为逻辑的再次分析,从而持续不断的产生波纹。

  首先当然是他们的威力。大规模、高强度的波纹对消费者的影响是巨大的且持续的。危机波纹往往从规模上轻易的超过了很多品牌平时正向营销所能创造的波纹。

  其次,危机波纹本身也恰恰是一个衡量品牌资产和品牌护城河的测试器。品牌资产积累扎实、消费者关系健康甚至是牢固、消费者有信任和偏好的品牌,在面对危机波纹的时候会,品牌的护城河效应会表现的非常显著,危机波纹中会出现大量自发的为品牌辩护的消费者,波纹本身的传播和扩散势能会被大大减弱,最终对实际销售的影响并不显著。而缺乏品牌资产和健康的消费者关系的品牌,在危机波纹的冲击下,会痛苦的发现,原来之前大量的营销预算支出,并没有真正的在消费者的心理账户中进行了储蓄或投资,构建起了经得起冲击的护城河,最终得承担品牌和生意上双重的损失。

  能否提前准备,应对「危机波纹」呢?时趣的观点是肯定的。传统品牌理论只关注如何在消费者面前树立正面、积极甚至完美的形象。到了更加信息透明和直连的移动社交时代,社交媒体的「可控性」大大下降,现代的品牌必须要更加诚实和积极的审视自身的商业模式风险、消费者不满的痛点和竞争环境的动态变化,提前做好科学、系统的策略与投资,才能在危机波纹出现的时候,能够冷静、有序甚至转危为机。

  比「危机波纹」更可怕的,是部分品牌无知无畏的「鸵鸟心态」,提前不思考不准备,等到负面波纹出现的时候,再假装没看见不管理,几次下来,这个品牌就离彻底失败不远了。

  第二个 2018 年有趣的现象是在品牌营销、商业创意文化领域,「国潮」、「国风」的强势崛起。

  李宁、飞跃、老干妈、海底捞、云南白药等等品牌,坚持对中国元素的应用与创新,在 2018 年都赢得了社交媒体上消费者更多的肯定和支持。《中国有 XX》等一系列近似概念的文娱综艺节目,也反映了中国年轻人更加具有创造性表达自身审美观点的能力和需求。

  其实不仅仅是本土品牌才能拥抱「中国元素」,许多外资品牌在本地化上的行动速度也非常迅速。大量的外资消费品牌在中国加大调研与研发投入,更快周期的推出面向中国消费者特定需求的产品。

  国潮国风的背后,有可能反应出的是新一代中国消费者的审美自信,这种审美自信的背后是整个中国经济、文化发展,以及中国年轻人重新对中国与世界关系的认识。这个变化的背后可能是一个意义深远的开始。毕竟,中国在市场经济第一阶段,关于产品审美、品牌价值观这些方面的话语权是稀缺的,而现在,慢慢这个话语权会开始回到尊重和再创造中国审美的基础之上。有一句老话叫做「中国的,才是世界的」,看起来这个时代已经来临了。

  80 年代初,中国进入市场经济之后,和国际品牌联袂而来的国际营销公司,带来了在欧美日市场经济和大众媒体时代已经发展了几十年的营销理论、成功案例、专业方法和人才培养机制。伴随着改革开放,中国用 40 年的时间,飞速的走过了其他国家 100 年的时间,用快进 5 倍速的节奏,我们见证了纸媒、广播媒体、电视媒体、PC 互联网媒体的跌宕起伏,进入到了移动社交时代,即将踏入人工智能时代。

  中国的消费和消费者,也在技术、媒体、市场的高速发展下,发展的日益丰盛、复杂和多变:中国是一个地域广阔、经济层次丰富、圈层交错共振的经济体;中国的消费者是一群高度多元、性格鲜明和愈发有主见的消费人群……

  当今天的中国成为诸多行业的世界第一大消费市场、世界最大的移动互联网市场、世界最大的社交媒体市场、世界最大的电商市场、世界上最大的中产阶级消费市场与最大的城市化进程市场的时候;当今天的中国,经济结构转型势在必行、供给侧改革深流涌动、社交媒体百花齐放、消费分级日益显著、品牌溢价的实现变得前所未有的重要的时候;中国的营销行业也必须尽快提升自身的质量,提升供给侧的改革和优化,才能更好的支持中国的商业向着附加值更高的方向发展和竞争。

  今天中国营销行业的现状,表面上看上去是集团化的头部公司很明确,实际上是典型服务行业市场早期的「散乱差」。根据中国政府的统计数据,2016 年的营销服务行业有 400 万从业者,超过 40 万家公司,平均每家公司不到 10 个人。头部公司中,外资集团公司排行靠前,但是实际上集团公司的大部分也是一批中小公司的集合而已。行业中领先的单体公司人数,不超过 2000 人。对比埃森哲、德勤这样在中国都超过 1.5 万人的大型企业服务公司,营销行业的集中度至少还有比今天 10 倍以上的增长。

  本来掌握营销决策附加值最高环节——策略和创意环节的营销服务公司,却始终没有真正转变为数字化的公司,一直维持着从大卫奥格威时代到今天几乎一样的作业流程和作业方法。

  事实上,营销行业是一个典型需要大量数据支撑来提升决策质量和效率的行业,同时业务过程中也会不断积累着决策数据和最终客户营销的表现结果数据,这些数据才是一个营销公司自身的最大资产,但是目前却并没有太多营销公司在这个方面有所建树,充分利用真正的行业数据,给客户创造出新的价值。

  行业「散乱差」又带来整个行业进一步人才流失、客户满意度下降和行业自身的盈利能力下滑,同时也是在中国媒体环境和竞争环境不断变化,营销市场的供给却没感觉到蓬勃发展的原因,也间接导致了中国商业的 DNA 在创造力那一侧的发展不充分。

  中国营销服务行业的未来,需要认真组织行业专业人才和新型的技术人才共同协作,把整个行业的作业流程、作业工具进行技术改造,让营销服务行业也成为一个真正被先进的大数据技术、人工智能技术「武装到牙齿」的先进服务行业。同时,营销服务行业里的专业人才,需要有一个能够给自身提供最领先的品牌背书、技术赋能和管理赋能的平台型组织。平台型组织做好每个营销专业人才都需要、但是集中在一起做有规模优势的事情,同时让更多有天赋的营销创造力人才,更集中在给客户的品牌提供创造力之上;然后,客户品牌创造力的提升,为客户的产品带去了更多的附加值,最终使得消费者的体验和生活变得更加有创造力。

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