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淘宝的「人本主义」

发布时间:2019-04-15 02:23:09 已有: 人阅读

  从2016年开始,互联网领域逐渐迎来了所谓的下半场阶段,这集中表现在人口红利与流量红利成为过去时,多个行业不复往昔超高增速,步入稳健发展态势,巨头环伺的生态局面也愈发明朗。

  电商行业无疑是受此影响最为严重的一个行业,根据极光大数据发布的2018年电商报告显示,电商行业的整体渗透率已经超过70%。

  而一个公认的事实是,当一个生意的渗透率达到65%,这就意味着这个生意低价竞争的局面已经消失,单纯低价刺激对于用户的影响已经降到最低。

  换言之,伴随着市场的成熟和用户心智的养成,电商行业运营的重点已经从低价引诱下的用户增长转换为对存量用户留存和价值的精细化挖掘。

  行业变化于无声处听惊雷,新的变化往往意味着新的机遇,淘宝正开创出一条「以人为本」的全新运营思路。

  是的,全面拥抱「人群运营」战略的淘宝,打造了一个电商巨头如何将业务做深做精,一间“人文经济”电商样板间。

  举个简单的例子,根据国家统计局数据显示,截止2018年底,60岁以上人口达到2.49亿,占比17.9%,其中80%的老年人拥有手机,但对于这一基数庞大的用户群体而言,网购仍然是一种高门槛的购物方式。

  基于此,淘宝在2018年春节期间推出了亲情号,父母和子女之间通过开通和绑定亲情账号,可以实现便捷的分享、沟通和商品交易,完成了对老年用户群体在消费决策、选购过程、线上支付到售后服务在内整个网购流程的门槛降低和体验优化。

  亲情号照拂老年用户群体的拳拳之心无需赘言,在这背后则是淘宝对于广义上的人文经济——强调以人为本的市场经济——的解构与揭示。

  亚里士多德在其著作《伦理学》中就曾指出,「财富显然不是我们追求的东西,因为它只是有用,而且是因为事物而有用。」

  或者用古典经济学家西斯蒙第的话说,「经济学的目标应当是人,而不是财富,经济发展的任务是使人人都有可能过上最佳质量的生活。」

  当一个行业从粗放式的野蛮增长进入精细化运营阶段时,通过各个流程环节的优化贴近不同用户群体,洞察和满足后者们的个性化需求就成为了行业健康发展的大势所趋。

  事实上,自亲情号上线至今的一年多时间里,淘宝从用户、平台、商家这三要素层面着手,已经开拓出了一条针对多元人群的精细化运营之路。

  在今年春节期间,亲情号玩法进行了大刀阔斧的迭代升级,不仅上线了家庭主页以加强亲情纽带,家庭成员们可以建群分享好物、快捷聊天和网购代付,还针对中老年用户群体开发上线了全家购,亲情付,家庭小助手等更多服务功能。

  此外,亲情号也延续了淘宝在历年春节期间主打亲情年味的风格传统,推出了一系列亲情活动,如今年春节期间全国有800万家庭参与了绑定亲情账号许愿抽奖活动,瓜分了100万份总价值3000万的奖品,除夕当天还诞生了102个幸运家庭,喜提最高49999元的金猪大奖。

  用淘宝春节项目负责人的话说,「淘宝拿出满满福利定制春节互动玩法,就是希望鼓励年轻人带着爸妈玩起来,其乐融融地享受互联网式的亲情年味。」

  根据阿里公布的数据显示,去年上线仅半年时间,亲情号用户就已经超过4000万人,而在今年春节期间,有近650万人绑定亲情账号,超5000万人次线上与家人互动集爱心,淘宝对老年用户和家庭用户这两大群体进行针对性运营的成绩已经崭露头角。

  而在平台层面,手淘作为品牌商家与消费者群体之间的连接器,已经担纲起了赋能前者完群运营和帮助后者提升购物效率的关键角色。

  简单地说,消费者不是笼统的数字,而是有偏好、能被留住的特定群体,手淘一方面将商品和内容按场景归类并引入人生阶段、消费需求、兴趣偏好等多个个性化因素指标,对千人千面的个性化推荐系统进行算法升级,致力于实现更精准和人性化的推荐。

  一个直观的例子是,当你在短视频平台上点赞了一只萌宠视频,接下来将会收到铺天盖地的萌宠推送,而当你偶尔为妈妈买了一件中老年棉服时,淘宝并不会盲目的向你持续推荐棉服。

  另一方面,淘宝引入了短视频、直播、评测等新兴导购玩法,帮助商家从传统的「店铺+详情页+货架」模式转变成多元新媒体阵地,并建立消费者社区鼓励商家开展运营。

  这种改变的好处在于,品牌商家及其产品服务借助更加丰富的展现形式,得以更加立体直观的呈现在消费者眼中,也大大缩短了操作路径,提升了转化率。双方也建立起了直接联系,商家可以直接沟通、维护粉丝群体,在洞察满足消费者需求变化方面做到更及时和更精准。

  更重要的是,淘宝还以消费者多样化、个性化需求为起点,结合能满足个性化需求、有高熟客率等特质的特色商品和特色商家构建了一个特色经济市场。

  这其中淘宝已经孵化出了包括大码女装、二次元、男士美妆、国潮等在内的2000多个特色市场,并聚集起了多个强互动的文化圈层,这种基于志趣相投的个性化消费为淘宝的「特色经济」奠定了基础。

  这本质上是个性化消费与粉丝经济的结合,平台在多元小众领域为那些别具一格的原创者们提供了大展拳脚的商业平台与上升空间,也吸引了海量消费者为自己的个性化需求买单。

  仅在2018年双11期间,淘宝特色商家粉丝就贡献了淘宝大盘超过两成的成交,成交额同比去年增长42%,其增长迅猛可见一斑。

  不难看出,基于用户、平台和商家三个角度的全面布局,淘宝正在不断落地实践中完善对「人群运营」的重新定义。

  丰富的产品模式或许源于淘宝长期以来对用户人群行为模式的研究,针对不同类型人群的个性化需求开展精细化运营依旧是个中关键。

  在帮助品牌商家和用户群体之间架构起一座连接沟通桥梁的同时,淘宝所构建的人文经济市场也已经雏形初现。

  正如上文所说,无论是在古希腊哲学家心目中占据中心位置的人本主义,随着现代经济漫长发展至今重新复苏,还是电商经济与实体经济从博弈到均衡再到如今步入融合态势下,以人为本的理念成为企业核心运营思路,对于人群的精细化运营正在成为面向C端消费者的各行各业都无法绕过的一个重要课题。

  让每一个人的需求都能够得到满足,让每一个人都能够公平的竞争,让每一个人都能够通过努力而得到回报,「每一个人都很重要」,这就是万能的淘宝真正的内涵。

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