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社交电商万色城香港上市失败:微商拜师费收益上亿元

发布时间:2019-06-12 15:43:36 已有: 人阅读

  据IPO早知道消息,国内第四大S2B2C社交电商Vance International,INC.(万色城)2018年12月10日向港交所递交的招股书已满6个月,将于今日失效。

  准确点说,万色城并不算拼多多和云集的后辈,其最早可追溯至2009年,主要靠售卖保健品和美容产品发迹。如今蹭上社交电商概念,但并未能顺利登陆资本市场。

  同云集一样,万色城也采用S2B2C业务模式,即通过S(供应端平台)赋能给小B(店主),由小B完成对客户(C)的低成本实时互动,再利用S对设计、生产和运输等协同能力,完成对客户的定制化服务。

  略微不同的是,万色城旗下兼营两个平台:万色商城和万色城商学院,前者负责以存货模式及市场模式销售自有品牌产品及少量第三方品牌产品,后者负责为业务合作伙伴提供教学服务。

  在万色城的社交电商体系中,买东西的人被称为最终客户;最终客户可通过一次性批量购买超过人民币10000元的产品成为实习店主,并在后续六个月累计购买30000元或再次批量购买10000元可维持实习店主身份;最终客户和实习店主可通过支付一次性创业费可成为网商,2018年创业费已上升至46000元,网商享受折扣高达45%-50%的电子返利优惠券。

  受益微信等社交网络的发展,万色城在社交电商领域也算小有成就。2015-2017年营业收入分别为3.32亿元、2.25亿元和2.82亿元,2018上半年营业收入达1.71亿元。根据艾瑞咨询的统计,按2017年商品成交总额计,万色城在S2B2C社交电商细分市场排名第四位。

  截至2018年6月底,万色城累计赢得超35000位业务合作伙伴,包括20000名正式业务合作伙伴及超过15000名潜在业务合作伙伴,范围遍布全国。

  相对传统电商,社交电商大部分交易发生在熟人之间,主要通过社区分享和推荐购买等方式运营,这样可以节省大笔销售和推广费用,使得其单位获客成本远低于传统电商。

  统计资料显示,商家在社交电商平台上的获客成本约占其总收益的3%,而在传统电商平台上的获客成本约占15%。同样的销售价格,随着成本的减少直接推升利润率的走高。

  2016-2017年万色城毛利率逐年上涨,从55.4%一跃至65.9%,甚至在2018年上半年突破70%至73.1%。反观其他电商平台,2017年拼多多和阿里巴巴毛利率分别为58.6%和57.2%,较其约有7-8个百分点的差距;京东、唯品会和聚美优品小于25%的毛利率放在万色城面前完全不够看。

  万色城主打保健品和美容产品,自有品牌和第三方品牌兼有。2016年后保健品毛利率飞速飙升,从2016年的19.4%涨至2017年的35.6%,甚至在2018年上半年飚至70.5%;美容产品毛利率上升没那么快,从2016年的31.4%涨至2018年上半年的54.7%;第三方品牌产品毛利率相对偏低,最高的2018年上半年也才21.3%。

  值得一提的是,服务几乎没啥成本,毛利率达到骇人的98.7%,在招股书中被列入其他一项。2017年服务收益近1.4亿元,其中绝大部分来源于网商一次创业收费。

  毛利率高企注定净利润也不会太低。社交电商平台平均净利润率在11%左右,万色城更胜一筹,2017年平均为15.8%,甚至在2019年上半年达到28.9%。

  刨去的说法之外,万色城剩下的弊端以供应商依赖和自有品牌依赖为甚,而前者则实实在在尝过花钱买来的教训。

  2016年上半年万色城与当时最畅销产品之一万色水母I系列的主要供应商巨人集团因配方未授权使用发生纠纷,并于该年下半年终止与巨人集团的关系。该事件直接拖累万色城2016年的营业业绩,表现为美容产品收益从2015年的2.685亿元做垂直落体运动至2016年的0.778亿元。

  此后,万色城扩大若干产品的供应商数量但始终无法摆脱供应商依赖的困扰。比如杜邦是万色城益生菌最大供应商,2015-2017年占其采购额的2.3%、37%和48.5%。

  万色城自有品牌产品销售额比重高达90%,第三方品牌产品份额相对狭小。品种相对单一的产品使得经营风险陡增,万色城尚未从2016年万色水母I法律纠纷中彻底恢复过来。

  更为严峻的是,万色城合作伙伴增速严重放缓。2018年新注册网商数量才124名,尚不足2017年2340名的零头;同时新注册实习店主数只有5671名,也不足2017年的一半。少了新的合作伙伴的加入,万色城社交电商的属性难以得到大力发挥。

  号称第四大S2B2C社交电商,万色城市场份额却只有1.3%。这点相较拼多多、云集太脆鸡,特别在平台业绩萎缩不前、客户增量有限的情况下,万色城想通过IPO打一场翻身仗实在很难。

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